En la presente serie de tres artículos se revisa, en base a la teoría y a la evidencia, la utilidad, en términos preventivos, de la publicidad anti-droga, y, en razón del análisis realizado, se hace una predicción sobre el esperable destino de dichas campañas en el futuro.
Por Eduardo Hidalgo
Los anuncios contra la droga son una especie peculiar dentro del ámbito publicitario. De una parte, se da la circunstancia de que la realización de aquellos que son más profusamente difundidos, cuentan, bien con las generosas subvenciones que, al efecto, concede el Plan Nacional Sobre Drogas –PNSD-; bien con el trabajo de algunas de las mejores y más reputadas firmas publicitarias que cada año compiten por realizar, gratuita y desinteresadamente, las de la Fundación de Ayuda Contra la Drogadicción –FAD-. A su vez, en lo referente al aprovechamiento de los canales de difusión, las campañas preventivas anti-droga vuelven a disfrutar de una posición privilegiada. De una parte, porque, al tener por finalidad la prevención del consumo, su público destinatario abarca a toda la población, de tal manera que la difusión de sus mensajes puede realizarse de forma masiva y universal. De otra parte, porque, al igual que sucedía con la elaboración técnica de las campañas, su difusión vuelve a contar con todas las facilidades que puedan imaginarse, ya que, los medios de comunicación y las instituciones pertinentes tienen la deferencia de ceder el espacio o el tiempo necesario para insertar y difundir tales anuncios, de nuevo, de forma completamente gratuita.
En cualquier caso, esto, que, a corto plazo, pudiera entenderse como una ventaja o un privilegio del que muy pocos pueden disfrutar, a largo plazo podría convertirse en una debilidad insalvable alojada en la mismísima línea de flote de las campañas preventivas, una debilidad que, llegado determinado momento, podría llegar a poner sobre la mesa y a someter a debate la mismísima razón de ser y de existir de estas campañas. De hecho, eso es lo que pasaremos a hacer a
El estado de las cosas:
1. Recordemos que el objetivo de las campañas publicitarias contra la droga no es sino el de evitar (e, idealmente, erradicar) el consumo del producto (las sustancias psicoactivas prohibidas) distribuido por la competencia (los narcotraficantes).
2. Tengamos en cuenta que dicha competencia no difunde publicidad de ningún tipo sobre tales productos; y que, con la excepción de la subcultura asociada al uso del cannabis, que cuenta con una iconografía que, de forma cuasi-publicitaria, se exhibe en todo tipo de soportes (mecheros, camisetas, revistas…), ningún otro actor social difunde publicidad directa (dirigida, expresa, explícita e intencionadamente a fomentar el consumo) sobre el grueso de las drogas ilegales. De hecho, a pesar de que exista la creencia generalizada respecto a que, de forma relativamente frecuente y habitual, las canciones, los personajes famosos, la literatura o las películas y series cinematográficas promueven explícitamente el uso de sustancias psicoactivas, lo cierto es que hace tiempo que sesudos y concienciados estudios han venido a demostrar que las más diversas manifestaciones culturales, sean del género que sean, coinciden, en bloque y a excepción de casos
3. Recordemos, por último, que, a lo largo de las últimas décadas, las prevalencias de uso de las sustancias psicoactivas no han dejado de crecer –con la salvedad de la heroína-, evidentemente, con ligeros altibajos, como en el caso de la progresión temporal de cualquier otro fenómeno, pero, en definitiva y en términos globales, con una orientación ascendente.
Diferentes lecturas e interpretaciones del estado de las cosas:
El producto que comercializan los narcotraficantes es un buen producto, muy bueno, tanto que, a pesar de ser ilegal; a pesar de venderse en un mercado en el que prevalece una imagen negativa y problemática sobre el mismo; a pesar, de que su expansión trata de ser neutralizada por incontables, costosas y persistentes campañas
publicitarias de índole preventiva; y a pesar de distribuirse sin el apoyo de publicidad directa de ningún tipo; resulta que se vende a espuertas, que, año tras año, ve aumentadas sus cuotas de mercado, sus ingresos y el número de clientes a los que abastece. Es, pues, tan, tan bueno, que, aun con todos los elementos en contra, logra generar una amplísima y creciente demanda, hasta tal punto que, su comercialización llega a situarse en los primeros puestos del ranking de negocios más prósperos y boyantes del mundo. Según esto, por lo tanto, es de suponer que, de no existir los mencionados elementos en contra y los mencionados esfuerzos preventivos y policiales dirigidos a neutralizar y evitar su expansión, la generalización de su uso alcanzaría dimensiones absolutamente endémicas. De modo que, por encima de entelequias y diatribas abstractas y teóricas, la propia vía de los hechos y el mero sentido común nos estarían demostrando que las campañas preventivas gozan de muy buena salud, que funcionan y que obtienen resultados, ya que, como acabamos de señalar, sin ellas y sin el resto de medidas anti-droga la situación sería auténticamente catastrófica.
O tal vez no. Mejor dicho: no parece que sea el caso. De hecho, la evidencia disponible nos sugiere, precisamente, lo contrario, como así vendría a indicarlo, sin ir más lejos, el hecho de que, en Holanda, sólo el 5,4% de la población adulta fume hachís o marihuana, aun cuando, los Países Bajos cuenten con la regulación más tolerante del mundo en lo que respecta al cannabis y con uno de los discursos sociales menos tremendistas al respecto de esta sustancia (en relación a la cual, los holandeses tienen la percepción de riesgo más baja de toda Europa, y no debemos olvidar que uno de los principales objetivos de la prevención es el de generar y mantener una elevada percepción de riesgo), mientras que, en el resto de los países europeos (que cuentan, en todos los casos, con regulaciones más restrictivas y con percepciones de riesgo más altas) la tasa promedio de consumo de cannabis asciende al 6,8%, llegando a alcanzar, en su extremo superior, el 15% en el caso de Italia.